روابطعمومی باید پیش از بحران وارد عمل شود/ روابطعمومی، یک تخصص است نه فعالیتی جانبی
عضو هیئت علمی و استاد ارتباطات دانشگاه تهران با تأکید بر نقش تعیینکننده روابطعمومیها در مدیریت بحران، گفت: اقدامات اصلی برای مدیریت ارتباطات بحران باید پیش از وقوع بحران انجام شود و سازمانها، شرکتها و نهادها باید از ماهها قبل، نیروی انسانی، زیرساختهای فنی و ارتباط خود با رسانهها را برای مواجهه با شرایط بحرانی آماده کنند.
به گزارش عطنا، نشست «کسبوکارها در زمانه جنگ؛ نقش روابطعمومی برندها در ارتباطات بحران» همراه با اکران مستندهای اسنپفود در جنگ ۴۰ روزه، چهارشنبه چهارم شهریورماه 1405، توسط خانه روزنامهنگاران شهر و با همکاری انجمن ایرانی مطالعات فرهنگی و ارتباطات برگزار شد.
در این نشست، دکتر احسان شاهقاسمی، عضو هیئت علمی و استاد ارتباطات دانشگاه تهران، با تشریح الزامات ارتباطات بحران، بر ضرورت بازتعریف جایگاه روابطعمومی در سازمانها و توجه به نقش تخصصی این واحد در شرایط بحرانی تأکید کرد.
ارتباطات بحران؛ ضرورتی فراتر از زمان وقوع حادثه
شاهقاسمی با اشاره به افزایش روزافزون حضور مردم در رسانهها و بهویژه فضای اینترنت، گفت: مسائل اجتماعی بیش از گذشته دارای ابعاد ارتباطی شدهاند و برای مواجهه با بحرانها، علاوه بر ابزارها و تصمیمهای مدیریتی، به دانش و تکنیک ارتباطات بحران نیاز است.
وی افزود: بحرانها اگرچه میتوانند خسارتهای سنگینی به جوامع وارد کنند، اما همزمان میتوانند زمینهای برای شناخت نقاط قوت و ضعف سازمانها و کسبوکارها فراهم کنند. در شرایط دشوار مشخص میشود کدام نیروها عملکرد بهتری دارند، چه مسیرهایی کارآمدتر هستند و کدام بخشها در برابر فشارهای ناشی از بحران آسیبپذیرترند.
این استاد ارتباطات تأکید کرد: هدف از این نگاه، توجیه جنگ یا بحران نیست؛ جنگ و بحران مخرباند و باید از آنها دوری کرد، اما زمانی که یک جامعه در معرض بحران قرار میگیرد، باید از تجربه بهدستآمده برای افزایش آمادگی و کاهش آسیبپذیری در آینده استفاده کند.
روابطعمومی باید پیش از بحران وارد عمل شود
شاهقاسمی مهمترین وظیفه روابطعمومی را آمادگی پیشینی برای بحران دانست و اظهار کرد: اقدامات اصلی روابطعمومی برای مدیریت بحران باید ماهها پیش از وقوع آن انجام شده باشد.
وی با اشاره به تجربه بحرانهای اخیر، گفت: شرکتها، دولتها و حتی برخی دستگاهها از نظر ارتباطی در زمان بحران عملکرد مطلوبی نداشتهاند و ضعف در اطلاعرسانی و سخنگویی در برخی موارد قابل مشاهده بوده است.
به گفته وی، روابطعمومی نمیتواند منتظر بماند تا بحران اتفاق بیفتد و سپس به دنبال راهکار باشد؛ بلکه باید از قبل سناریوهای مختلف را بررسی کند، نیروهای خود را آموزش دهد، زیرساختهای لازم را فراهم کند و شبکه ارتباطی خود با رسانهها و افراد مؤثر را شکل دهد.
شاهقاسمی تأکید کرد: در شرایط بحران، سرعت واکنش اهمیت زیادی دارد و سازمانی موفقتر خواهد بود که پیش از وقوع حادثه، برای ارتباط با افکار عمومی و رسانهها برنامه داشته باشد.
خلاقیت روابطعمومی؛ سرمایهای که نباید با مدیریت نادرست از بین برود
عضو هیئت علمی دانشگاه تهران با اشاره به ویژگیهای نیروهای روابطعمومی، گفت: کارکنان روابطعمومی به دلیل ماهیت حرفه خود، نیروهایی خلاق هستند و مدیریت سازمان باید شرایطی فراهم کند که این خلاقیت حفظ شود.
وی افزود: برخورد نامناسب مدیران با ایدههای کارکنان میتواند به تدریج روحیه خلاقیت را از بین ببرد و نیروی روابطعمومی را به کارمندی صرفاً اجرایی تبدیل کند؛ در حالی که سازمان در زمان بحران بیش از هر زمان دیگری به نیروهای خلاق و مسئلهحلکن نیاز دارد.
شاهقاسمی ادامه داد: اگر کارکنان احساس کنند ایدهها و تلاشهای آنها دیده نمیشود، انگیزه لازم برای فعالیت فراتر از وظایف روزمره را از دست خواهند داد. این مسئله در شرایط بحرانی میتواند هزینه سنگینی برای سازمان ایجاد کند.
روابطعمومی، یک تخصص است نه فعالیتی جانبی
این استاد ارتباطات با انتقاد از مداخله غیرتخصصی مدیران در حوزه روابطعمومی و تبلیغات، گفت: یکی از مشکلات مهم سازمانها این است که مدیران گاهی تصور میکنند میتوانند درباره جزئیات فعالیتهای تخصصی روابطعمومی و تبلیغات تصمیم بگیرند، در حالی که این حوزه نیز مانند بسیاری از تخصصهای دیگر نیازمند دانش و تجربه حرفهای است.
وی تصریح کرد: روابطعمومیها باید بتوانند مدیران را متقاعد کنند که فعالیتهای ارتباطی یک کار تخصصی است و باید به متخصصان این حوزه سپرده شود.
شاهقاسمی همچنین بر ضرورت آموزش مستمر کارکنان روابطعمومی تأکید کرد و گفت: نیروهای این حوزه نباید صرفاً به انجام امور روزمره محدود شوند. آموزش مداوم و بهروز نگهداشتن دانش حرفهای باید بخشی از برنامه ثابت سازمانها باشد.
آموزش مستمر؛ پیششرط آمادگی روابطعمومیها
وی با اشاره به محدودیتهایی که برخی شرکتهای خصوصی برای افزایش تعداد نیرو و هزینههای آموزشی دارند، اظهار کرد: اگر کارکنان روابطعمومی تمام وقت خود را صرف فعالیتهای روتین کنند، فرصت کافی برای آموزش و ارتقای مهارتهای خود نخواهند داشت.
شاهقاسمی افزود: نیروهای روابطعمومی باید دائماً در دورههای آموزشی شرکت کنند و در دورههایی که آموزش جدیدی در دسترس نیست، آموختههای قبلی خود را مرور و تمرین کنند تا در زمان بحران بتوانند بدون اتلاف وقت وارد عمل شوند.
وی آموزش را تنها به مهارتهای ارتباطی محدود ندانست و گفت: روابطعمومیها باید از قبل برای شرایط بحرانی، هم از نظر نیروی انسانی و هم از نظر تجهیزات و زیرساختهای ارتباطی آماده باشند.
زیرساخت فنی؛ حلقه مغفول آمادگی در بحران
عضو هیئت علمی دانشگاه تهران با اشاره به اهمیت تجهیزات فنی روابطعمومی، گفت: زیرساختهای ارتباطی سازمانها تنها به نیروی انسانی محدود نمیشود و تجهیزات سختافزاری و نرمافزاری نیز باید از قبل فراهم شده باشند.
وی با انتقاد از بیتوجهی برخی شرکتها به تجهیزات حرفهای تولید محتوا، اظهار کرد: حتی شرکتهایی که از نظر مالی مشکلی ندارند، گاهی تولید محتوای حرفهای را با تلفن همراه کارکنان انجام میدهند؛ در حالی که در اختیار داشتن تجهیزات مناسب، بخشی از آمادگی حرفهای روابطعمومی است.
شاهقاسمی تأکید کرد: زیرساخت روابطعمومی باید ترکیبی از تجهیزات فنی، نرمافزارهای مورد نیاز، نیروی انسانی آموزشدیده و شبکه ارتباطی فعال با رسانهها باشد.
رابطه با رسانهها را نباید به زمان بحران موکول کرد
وی یکی دیگر از الزامات مدیریت ارتباطات بحران را ایجاد ارتباط مستمر با رسانهها عنوان کرد و گفت: روابطعمومیها باید پیش از بحران، خبرنگاران و رسانههای مؤثر حوزه فعالیت خود را بشناسند و با آنها ارتباط حرفهای داشته باشند.
به گفته شاهقاسمی، این ارتباط باید پیش از وقوع بحران شکل گرفته باشد؛ زیرا در زمان بحران دیگر فرصت کافی برای ایجاد یک شبکه ارتباطی جدید وجود ندارد.
وی افزود: روابطعمومیها باید خبرنگاران و افراد مؤثر رسانهای را بشناسند، با آنها در ارتباط باشند و به شکل مستمر در فضای رسانهای حضور داشته باشند. این ارتباط میتواند در زمان بحران به ایجاد درک متقابل و انتقال سریعتر اطلاعات کمک کند.
بحران ارتباطی و مرز میان سکوت و پاسخگویی
شاهقاسمی سکوت سازمانها در شرایط بحرانی را یکی از چالشهای مهم روابطعمومی دانست و گفت: سکوت همیشه راهبرد مناسبی نیست و انتخاب میان سکوت و پاسخگویی باید بر اساس ماهیت بحران و نوع اتهام یا مسئله صورت گیرد.
وی توضیح داد: در برخی موارد، بهویژه زمانی که اتهامی متوجه یک فرد است، سکوت ممکن است در مقطعی راهبرد مناسبی باشد؛ اما در مورد سازمانها و بهویژه نهادهایی که از بودجه عمومی استفاده میکنند، سکوت نمیتواند جایگزین پاسخگویی باشد.
این استاد ارتباطات افزود: زمانی که روابطعمومیها به دلیل نگرانی از موقعیت شغلی یا فشار مدیریتی از پاسخگویی خودداری میکنند، فرصت برای شکلگیری روایتهای رقیب و انتشار شایعات افزایش مییابد.
شایعه؛ ویروسی که باید پیش از فراگیر شدن مهار شود
شاهقاسمی با تأکید بر ضرورت رصد مستمر فضای رسانهای، گفت: روابطعمومیها باید حتی شایعاتی را که در نگاه نخست بیاهمیت یا خندهدار به نظر میرسند، رصد کنند و در صورت ضرورت منشأ و روند انتشار آنها را بررسی کنند.
وی افزود: شایعه معمولاً ترکیبی از عناصری از حقیقت و جذابیت است و به همین دلیل میتواند با سرعت زیادی منتشر شود. بنابراین سازمانها باید پیش از فراگیر شدن یک شایعه، پاسخ و راهبرد ارتباطی مناسب خود را آماده کرده باشند.
به گفته شاهقاسمی، روابطعمومی باید در حکم یک سامانه هشدار زودهنگام عمل کند و پیش از آنکه یک مسئله ارتباطی به بحران عمومی تبدیل شود، نشانههای اولیه آن را شناسایی کند.
سخنگوی بحران باید توان مدیریت پیام و احساسات را داشته باشد
عضو هیئت علمی دانشگاه تهران در ادامه به اهمیت انتخاب سخنگوی بحران اشاره کرد و گفت: اگر بحران به سطوح بالاتر برسد، سازمان باید سخنگوی مشخصی داشته باشد که از ویژگیهای فردی و ارتباطی لازم برای مواجهه با افکار عمومی برخوردار باشد.
وی کنترل خشم، حفظ آرامش، مدیریت زبان بدن، صداقت در چهره و توانایی انتقال پیام روشن را از جمله ویژگیهای مهم سخنگوی بحران برشمرد.
شاهقاسمی تأکید کرد: مخاطب تنها محتوای سخنان سخنگو را دریافت نمیکند، بلکه از لحن، رفتار، چهره و نحوه بیان او نیز برداشت میکند؛ بنابراین انتخاب سخنگوی مناسب و آموزش او، بخش مهمی از راهبرد ارتباطی سازمان در شرایط بحران است.
وی افزود: پیام بحران نباید صرفاً با هدف اثبات حقانیت سازمان طراحی شود؛ بلکه باید به این پرسش پاسخ دهد که مخاطب پس از شنیدن یا دیدن این پیام، چه برداشتی از سازمان پیدا خواهد کرد.
رسانههای انسانی در عصر هوش مصنوعی قدرتمندتر میشوند
شاهقاسمی در بخش پایانی سخنان خود با اشاره به توسعه سریع هوش مصنوعی، گفت: هوش مصنوعی هر روز قدرتمندتر میشود، اما برخلاف تصور اولیه، توسعه این فناوری میتواند اهمیت ارتباط انسانی را افزایش دهد.
وی اظهار کرد: زمانی که هوش مصنوعی قادر است پیامهای پیچیده و پیشرفته تولید کند، انسان همچنان مهمترین مرجع عاطفی برای مخاطب خواهد بود و به همین دلیل، «انسانرسانهها» در سالهای آینده اهمیت بیشتری پیدا خواهند کرد.
این استاد ارتباطات افزود: استفاده از انسانرسانهها در شرایط بحران میتواند به شکستن روایت غالب و ایجاد روایتهای جایگزین کمک کند؛ بهویژه در شرایطی که سازمان یا کشور با روایتهای رقیب و بعضاً خصمانه مواجه است.
نسل جوان روابطعمومی و ضرورت شناخت رسانههای نوین
شاهقاسمی بر ضرورت استفاده بیشتر از نیروهای جوان و آشنا با رسانههای نوین در ساختار روابطعمومی تأکید کرد و گفت: کارکنان جوان روابطعمومی که شبکههای اجتماعی و فضای رسانهای جدید را به خوبی میشناسند، میتوانند در مدیریت ارتباطات بهویژه در میدان بحران نقش مؤثرتری ایفا کنند.
وی ادامه داد: شناخت پلتفرمها، سازوکار انتشار محتوا و رفتار کاربران در رسانههای نوین، امروز بخشی جداییناپذیر از دانش حرفهای روابطعمومی است و سازمانها باید از این ظرفیت استفاده کنند.
شاهقاسمی در پایان تأکید کرد: روابطعمومی موفق در شرایط بحران، روابطعمومیای نیست که پس از وقوع بحران به دنبال راهحل بگردد؛ بلکه مجموعهای است که از ماهها قبل نیروی انسانی، زیرساخت، شبکه رسانهای، سخنگو و راهبرد پیام خود را آماده کرده است.
